En avril 1929, le New York Times titre en une : « Un groupe de jeunes filles tire sur des cigarettes en geste de « liberté ». » Sur la Cinquième Avenue, des femmes ont défilé le dimanche de Pâques en fumant ostensiblement. La presse y a vu un sursaut féministe spontané. C’était une opération commandée par un fabricant de tabac et orchestrée par un seul homme : Edward Bernays. Aucun article ne mentionnait ni son nom, ni l’American Tobacco Company. C’est exactement ce qu’il voulait.
L’histoire de Bernays n’est pas celle d’un complot. C’est celle d’une méthode — décrite ouvertement, publiée en librairie — pour façonner ce que des millions de gens croient désirer librement. La connaître, ce n’est pas céder à la paranoïa. C’est comprendre un rouage devenu invisible à force d’être partout.
Qui était Edward Bernays ?
Edward Bernays naît à Vienne en 1891 et grandit à New York. Sa généalogie est un programme : il est doublement neveu de Sigmund Freud — sa mère est la sœur de Freud, son père le frère de l’épouse de Freud. Bernays sera l’homme qui transpose la psychanalyse, science de l’inconscient individuel, vers la manipulation de l’inconscient collectif.
Après la Première Guerre mondiale, durant laquelle les gouvernements ont découvert la puissance de la propagande de masse, Bernays comprend que ces techniques peuvent servir le commerce et la politique en temps de paix. Il fonde l’un des premiers cabinets de ce qu’il baptise, par habileté sémantique, les « relations publiques ».
De la « propagande » aux « relations publiques »
Le mot propaganda avait été sali par la guerre. Bernays choisit pourtant de l’assumer dans le titre de son ouvrage le plus célèbre, Propaganda (1928), précédé en 1923 par Crystallizing Public Opinion. Il y formule sans détour sa thèse — et c’est ce qui rend le personnage si singulier : il ne cache rien.
Bernays décrit les foules comme largement irrationnelles, gouvernées par l’instinct grégaire. Combinant la psychologie des foules et la psychanalyse, il soutient qu’une minorité compétente peut et doit organiser l’opinion. Il forge l’expression « engineering of consent » — l’ingénierie du consentement. Plutôt que de convaincre par la raison, on agit sur les désirs profonds, et le public croit choisir de lui-même. La grande trouvaille : ne jamais vanter le produit directement, mais créer les conditions pour que des tiers crédibles — médecins, journalistes — portent le message. Le commanditaire reste dans l’ombre.
Deux campagnes emblématiques
Les « torches de la liberté »
George Washington Hill, président de l’American Tobacco, voyait un marché dans les femmes — encore freinées par le tabou de fumer en public. Bernays consulte le psychanalyste A. A. Brill, qui lui souffle que la cigarette peut devenir un symbole d’émancipation : une « torche de la liberté ». Bernays fait envoyer des télégrammes à de jeunes mondaines, les invitant à « allumer une torche de la liberté ». Le défilé de Pâques 1929 devient un événement de presse national. La part des femmes dans les achats de cigarettes passe de 5 % en 1923 à 12 % en 1929.
Bacon et œufs
La Beech-Nut Packing Company veut vendre plus de bacon. Bernays ne fait pas de publicité : il demande à un médecin si un petit-déjeuner copieux est meilleur pour la santé, puis lui fait écrire à des milliers de confrères pour recueillir leur accord. Les journaux titrent que des milliers de médecins recommandent bacon et œufs. Le « petit-déjeuner américain » naît d’une opération de relations publiques.
| Campagne | Méthode | Effet |
|---|---|---|
| Torches de la liberté (1929) | Détournement d’un symbole d’émancipation ; relais via presse | Levée du tabou ; ventes aux femmes (5 % → 12 %) |
| Bacon et œufs (années 1920) | Caution d’autorité médicale présentée comme info neutre | « Petit-déjeuner américain » installé |
| United Fruit / Guatemala (1954) | Voyages de presse, mise en récit d’une « menace » | Climat d’opinion favorable au renversement d’Árbenz |
La thèse : façonner le désir, pas persuader la raison
Le fil rouge est constant. La cigarette n’est plus du tabac, c’est de la liberté. Le bacon n’est plus un produit, c’est une prescription de santé. On ne s’adresse pas à ce que les gens pensent, mais à ce qui les meut sans qu’ils le sachent. Le consentement n’est pas extorqué, il est ingéniéré en amont, dans le décor même où la décision se prend.
Héritage et limites
Bernays a travaillé pour des gouvernements comme pour des entreprises. Sa campagne pour la United Fruit Company contribua à fabriquer une perception de « menace communiste » au Guatemala — climat qui accompagna le renversement du président élu Jacobo Árbenz en 1954.
Faut-il en faire le grand marionnettiste de l’histoire ? Non — et c’est important. Bernays a parfois exagéré son propre rôle, et les historiens nuancent l’ampleur réelle de certaines campagnes, à commencer par les « torches de la liberté », dont l’impact fut amplifié par sa propre légende. Le point n’est pas qu’un homme tirait les ficelles, mais qu’il a théorisé et publié une méthode désormais banalisée. Le reconnaître, c’est récupérer un peu de la délibération qu’il cherchait à court-circuiter.
Pour aller plus loin
Comprendre les rouages plutôt que les subir. Dans La Machine Invisible, Jacques Jordens remonte le mécanisme complet de la fabrique de l’opinion — des « relations publiques » aux algorithmes d’aujourd’hui. Disponible sur StreetLib.
Sources
- Torches of Freedom — Wikipedia ; American Journalism (2015), « Bernays’s 1929 Torches of Freedom March: Myths and Historical Significance ».
- Edward Bernays — Wikipedia ; Propaganda (1928).
- « Bacon, Eggs, and Public Relations » ; The Conversation, « The manipulation of the American mind ».
- 1954 Guatemalan coup d’état — Wikipedia.