Vous ouvrez une application pour une raison précise — répondre à un
message, vérifier une information. Vingt minutes plus tard, vous relevez
la tête sans bien savoir ce que vous avez fait pendant ce laps de temps.
Vous n’avez rien décidé de tel. Personne ne vous a forcé. Et pourtant,
le temps a glissé. Cette expérience banale n’est pas un hasard ni un
défaut de volonté : c’est le résultat attendu d’une conception. Les
services que vous utilisez gratuitement sont, pour une large part,
conçus pour retenir votre attention le plus longtemps possible.
Ce phénomène a un nom : l’économie de l’attention.
L’expression a été popularisée dès la fin des années 1990 par le
théoricien Michael Goldhaber, qui partait d’un constat simple : dans un
monde saturé d’informations, la ressource rare n’est plus l’information,
mais l’attention disponible pour la recevoir. Et toute ressource rare
devient un objet de captation. Cet article décrit le mécanisme —
calmement, sans diaboliser aucune entreprise en particulier — parce que
c’est l’architecture qui mérite d’être comprise.
Si c’est gratuit, vous
n’êtes pas le client
Le point de départ tient en une phrase devenue célèbre : « Si
vous ne payez pas le produit, c’est que vous êtes le produit. » La
formule est un raccourci, mais elle pointe une réalité du modèle
économique.
Une application gratuite doit bien se financer. Dans le modèle
dominant, elle le fait en vendant deux choses à des annonceurs : votre
temps de cerveau disponible et vos
données. L’utilisateur n’est donc pas le client de la
plateforme — il est la matière première qu’elle transforme et revend. Le
véritable client, celui qui paie, est l’annonceur. Cette inversion
change tout : un service vendu à l’utilisateur cherche à le satisfaire
vite pour qu’il revienne ; un service qui vend l’utilisateur cherche à
le retenir longtemps. Les deux objectifs ne se ressemblent pas.
Le
ressort psychologique : le renforcement à ratio variable
Comment retient-on une attention qui, par nature, voudrait passer à
autre chose ? En s’appuyant sur un mécanisme psychologique documenté
depuis longtemps.
Dans les années 1950, le psychologue B. F. Skinner a étudié le
renforcement à ratio variable. Le principe : une
récompense délivrée de façon imprévisible — parfois oui, parfois non,
sans régularité — produit un comportement bien plus répété et plus
tenace qu’une récompense systématique. C’est le ressort connu des
machines à sous : on tire encore, parce que la prochaine fois,
peut-être.
Le geste de tirer vers le bas pour rafraîchir un fil d’actualité
reproduit exactement cette structure. On ne sait jamais ce qui
apparaîtra : un message attendu, une nouvelle, rien d’intéressant. C’est
cette incertitude même qui pousse à recommencer. Plusieurs concepteurs
d’applications, devenus critiques de leur propre industrie — on pense
aux interventions publiques de Tristan Harris, ancien employé d’une
grande entreprise de la tech et fondateur du Center for Humane
Technology — ont décrit ouvertement l’usage délibéré de ces ressorts
pour maximiser le temps passé. Le terme d’ingénierie qu’ils emploient
est explicite : engagement.
Les techniques de la
captation
Le renforcement variable n’agit pas seul. Il s’accompagne d’un
répertoire de procédés de conception, souvent regroupés sous le terme de
dark patterns lorsqu’ils manipulent le choix de
l’utilisateur.
Le défilement infini supprime tout point d’arrêt
naturel : il n’y a plus de « bas de page » où l’on pourrait décider de
s’arrêter. La lecture automatique enchaîne une vidéo
après l’autre sans intervention. Les notifications
rappellent vers l’application en exploitant la crainte de manquer
quelque chose. Les compteurs de likes, de vues,
d’abonnés transforment l’estime sociale en signal mesurable et addictif.
Chacun de ces dispositifs, pris isolément, paraît anodin. Ensemble, ils
forment une architecture orientée vers un seul but mesurable : le temps
passé.
De
l’utilisateur-client à l’utilisateur-ressource
C’est ici que le lien avec une histoire plus longue de la captation
devient lisible. Dans le panorama d’ensemble de cette série — l’économie de prédation, ou comment
capter la richesse plutôt que la créer —, on distingue trois façons
d’acquérir de la richesse : la produire, l’échanger, ou la prélever chez
autrui. L’économie de l’attention relève d’une logique de prélèvement —
non plus sur un territoire ou un minerai, mais sur une ressource humaine
: le temps et l’attention.
La chercheuse Shoshana Zuboff a proposé pour ce modèle l’expression
de capitalisme de surveillance, dans un ouvrage de 2019
largement discuté. Sa thèse, qu’on peut résumer prudemment :
l’expérience humaine elle-même — nos comportements, nos déplacements,
nos interactions — est devenue une matière première gratuite, captée
puis transformée en prédictions vendues à des tiers. On retrouve la
structure décrite ailleurs dans cette série : une ressource jusque-là
considérée comme libre est progressivement enclose et marchandisée, sans
qu’aucune loi ne soit nécessairement enfreinte. Cette valeur captée
vient pourtant grossir les chiffres de l’économie numérique comme si
elle était de la richesse créée — un rappel que les grands indicateurs
comptent l’activité sans dire ce qu’elle prélève, comme le montre Quand le PIB masque la
réalité.
Ce que cela fait à la
délibération
Le coût de cette captation ne se mesure pas seulement en minutes
perdues. Il touche quelque chose de plus profond.
Une attention fragmentée, sans cesse rappelée vers l’écran, est une
attention moins disponible pour la lecture longue, pour la réflexion
suivie, pour la délibération. Or la démocratie repose précisément sur la
capacité des citoyens à s’informer posément et à délibérer. Quand
l’architecture économique des plateformes récompense l’indignation
rapide plutôt que l’argument lent — parce que l’émotion forte retient
mieux l’attention que la nuance —, c’est la qualité du débat public qui
se trouve affectée. Ce n’est pas le projet conscient d’une entreprise ;
c’est l’effet structurel d’un modèle qui optimise l’engagement. La
distinction est essentielle : on n’accuse pas une volonté, on décrit un
mécanisme.
Voir le mécanisme,
retrouver le choix
Il ne s’agit pas de diaboliser les outils numériques, qui rendent
aussi d’immenses services. Il s’agit de nommer ce qui se joue : un
modèle économique qui transforme l’utilisateur en ressource, à l’aide de
techniques de conception éprouvées et d’un ressort psychologique connu
depuis Skinner. Comprendre ce mécanisme, ce n’est pas devenir méfiant à
l’excès — c’est récupérer, sur son propre temps, une part de décision
que l’architecture cherchait à prélever.
Cet article prolonge le panorama d’ensemble : L’économie de prédation : comment
capter la richesse plutôt que la créer.
La captation de l’attention est l’une des formes contemporaines
de prédation analysées dans La Loi du Raid de
Jacques Jordens (série Les Rouages). Le livre montre comment la même
logique — prélever plutôt que produire — se réinvente d’une époque à
l’autre, de l’or des monastères au temps de cerveau. À découvrir sur
jordens.eu.
Du même auteur
Dans la même veine — monnaie, dette et richesse réelle — au sein de
la série Les Rouages de Jacques Jordens :
- Le Privilège
exorbitant — comment une monnaie nationale est devenue l’impôt
invisible du monde entier. - La Chaîne Dorée — comment les
marchés financiers contraignent les démocraties européennes par la
dette. - Quand le PIB masque
la réalité — le PIB compte l’activité, pas la richesse réelle des
nations. - Les Rouages — la synthèse
: tous les mécanismes du pouvoir réunis en une seule grille de
lecture.